商安信热评：伊利“毒奶”翻车，奥运会营销背后的“机与危”-商安信（上海）企业发展股份有限公司

伊利“毒奶”翻车，奥运会营销背后的“机与危”

发布时间： 2024-08-12

8月3日下午，巴黎奥运会激战正酣。

在最终结果尚未出炉的情况下，北京和上海两大城市的黄金地段，乳业巨头之一的伊利“半场开香槟”，其赞助的户外大屏突然播放起“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”“郑钦文夺取银牌创造历史”等不实的宣传内容。

赛前祝贺并押错结果。毫无疑问，伊利的“毒奶事件”是一次堪比史诗级灾难的品牌危机。

赛前伊利预测结果，宣传海报提前乌龙释出（图）

伊利的全球化野心，奥运营销锦上添花

近年来，伊利作为快消品行业的广告大户，体育营销已趋常态化。自2008年成为北京奥运会乳制品赞助商以来，伊利便成了“奥运商战”的常客，相继参与伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事。以今年巴黎奥运会为例，伊利不仅是中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，还押宝了包括郑钦文、樊振东在内的多位运动员作为代言人。

伊利赞助北京2022冬奥会（图）

据商安信信用风险监测平台显示，内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年6月，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，实收注册资本为63.66亿元人民币。该公司法定代表人为潘刚，同时也是最大自然人股东，直接持股4.5%。1996年，伊利股份在上海证券交易所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。

现阶段，伊利主要从事各类乳制品及健康饮品的加工、制造与销售活动，旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂、包装饮用水等几大产品系列。

商安信信用风险监测平台显示伊利基本信息（图）

据全球商情信息平台显示，内蒙古伊利实业集团股份有限公司在营运表现方面近年来始终保持稳定增长。即便是疫情期间，伊利也始终保持双位数的高速增长，2021年主营收入为1105.95亿元，同比增长14%，首次迈入千亿大关，2022年主营收入为1231.71亿元，同比增长11%。2023年，营收增速重回个位数，主营收入为1261.79亿元，同比增长2%。

针对增速放缓一事，伊利表示，当前国内经济处于恢复发展阶段，短期内受消费信心不足以及人口出生率下降等影响，乳品消费规模较上年略有缩减。

全球商情信息平台显示伊利营运表现（图）

伊利的理想不止于此。在董事长潘刚的设想中，伊利有着一个宏伟的国际化愿景——成为“全球最值得信赖的健康食品提供者”，并在2030年登顶世界乳业第一。

因此，伊利自2010年便开始陆续启动国际化战略，布局海外市场。据全球商情信息平台显示，2013年伊利以61.42万新西兰元（人民币315.85万元）收购新西兰大洋洲乳业有限公司（Oceania Dairy Limited）。

全球商情信息平台显示伊利控股新西兰乳业（图）

而后，伊利通过陆续收购新西兰第二大乳业合作社的威士兰乳业、湖南长沙的国家化乳企澳优乳业、泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana等，海外布局初具规模，最终在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲构建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的骨干大网，当前境外资产已占总资产比例的14.60%。

伊利布局海外宣传（图）

伊利作为乳业的领军企业，在ESG方面也早有深远布局，早在2007年便率先发布了中国民营企业首份可持续发展报告，并持续更新。

通过小程序ESG PRO（ESG镜界）搜索企业名称“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”，可以获得关于该企业在环境（E）、社会（S）与公司治理（G）三个方面的ESG大数据评估结果，基于底层110+个指标全面评估该企业在可持续发展方面的表现。当前，伊利的ESG等级为B级，在10档企业评估分布等级中位列第5档，超过99%的乳制品制造企业，99%的内蒙古自治区企业和99%的中国大陆企业。

ESG PRO显示伊利ESG评估结果（图）

其中，伊利在企业治理（G）分项的得分为73分，细分项中公司管理得分60分，信息披露得分73分，运营风险得分81分，这三项均大幅领先于行业及区域平均水平。

小程序ESG PRO（ESG镜界）资源库全面收录了伊利自2017年—2023年的所有《可持续发展报告》。作为上市企业，伊利积极履行信息披露义务，通过公开、透明的方式展示其在环境、社会与公司治理（ESG）方面的表现，充分保障了广大中小投资人的知情权与利益，为行业内树立了积极履行社会责任、注重可持续发展的市场标杆。

ESG PRO显示伊利的细分项及收录资源（图）

据商安信信用风险监测平台显示，内蒙古伊利实业集团股份有限公司近期屡次遭遇品牌危机。

5月底，一货车司机因运输伊利牛奶过程中遭遇破损，被伊利中转站要求司机“天价赔偿”司机赔付后想要带走包装变形的牛奶却因“食品安全问题不利于市面流通”遭拒。

6月，根据12315消费者投诉信息公示平台数据，伊利新增3件消费者投诉公示，涉及食品安全问题，并且未达成调解协议。

8月，奥运会期间因“伊利毒奶”事件营销“翻车”，虽在次日火速道歉并解释原委，但广大网友并不买账。事后，伊利连续4个交易日下跌，期间累计跌幅3.11%。资金流向方面，近5日内该股资金总体呈流出状态，低于行业平均水平，5日共流出54472.17万元。

商安信信用风险监测平台显示伊利舆情（图）

商安信热评：奥运营销，一场押宝大赛

其实，奥运营销拼的从来不是品牌的预测能力，而是押宝能力。

随着赛事正式开始，伴随着赛场上运动员取得好成绩，场下的营销也进行着激烈厮杀。当然，如果押对了，品牌溢出效应会不断扩大，押错了则会以失利告终。

但无论如何，企业的支出都不会小。财报显示，在东京奥运会举行的2021年，伊利的营销费用为193.15亿元，同比增长14.4%；其中广告营销费 126.1亿元，同比增长14.65%。但与之相应的，2021年伊利净利润为87.3亿元，同比增长23%，股东及所有权益合计增长60%。

2023年，伊利的销售费用225.72亿，花费的大头同样是广告营销费，该部分达到139.91亿元。伊利表示，公司持续推进产品技术、营销管理创新，2023年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌榜发布，伊利品牌价值再度蝉联全球乳业榜首。

伊利的奥运会明星营销矩阵（图）

商安信认为，广告宣传是快消品的刚性成本，不可避免，无法忽视。对于抱有全球化愿景的伊利来说，包括奥运营销在内的广告支出尤为必要。但在打广告的同时，也需回头关注公司内部管理、产品质量等问题。伊利本次奥运物料提前流出事件也是对公司内部管理问题的一个警示。

如何平衡内部管理与市场扩展的关系，广告费用如何产生最大收益，诚如伊利这样的巨头，未来仍有很长的路要走。

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