咖啡变局：9.9大战！瑞幸“失血”，星巴克冒险下沉

真金白银的较量之下，想撬动上亿用户，只需要朴素至极的三个字：9块9。

9.9的风终于还是卷到了星巴克！

“满70元减15元”“55.9元三杯”“45.9元两杯”……如今，在无数90后的卡包里或许都躺着不少优惠券，让原本动辄30多元的咖啡瞬间“亲民”，单价直降至20元上下。

多次表示“没有兴趣进行价格战”，宣称要走高端路线的星巴克，如今竟也悄悄打折了！

星巴克（图）

星巴克陷入增长困局，被瑞幸反超门店数

原因很简单，星巴克正在遭遇增长压力。

据全球商情信息平台显示，星巴克自2020年以来，主营收入累年增高，分别为235亿美元、290亿美元、322亿美元。2023年主营收入更是达到359亿美元，同比增加11.55%。但根据该公司近期披露的财报显示，2024年第二财季星巴克营收85.63 亿美元，同比下滑1.8%；归母净利润7.724 亿美元，同比下滑15%。

全球商情信息平台显示星巴克财务数据（图）

星巴克CEO舒尔茨曾明确表示，2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场。据悉，冷淡的北美市场是此次星巴克营收下滑的主要因素，由此中国市场将成为星巴克的希望所在。但该市场也面临着缩水。

与此同时，中国本土最具性价比的咖啡品牌瑞幸也正在遭遇着市场压力。据全球商情信息平台显示，该公司2023年营业收入为34.48亿美元，同比增长87.34%。也是这一年里，瑞幸咖啡门店数量首次超过星巴克。

全球商情信息平台对比瑞幸、星巴克企业数据（图）

虽然营收保持增长，但竞争压力下，瑞幸关键的直营店出现同店收入下滑。一季度，瑞幸自营门店同店销售同比下滑20%，2023年同期，同店销售增速为29.6%。背后的原因主要集中于市场竞争变大、新店分流老店客流以及残酷的价格战。

中国咖啡市场竞争加剧：低价风波+跨界品牌

这是行业步入价格战的第二年。

2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，压力瞬间卷到整个现制饮品市场。2023年8月，奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动，主力价格下沉至 9-19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨、Tims、挪瓦咖啡等纷纷入局。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。

价格战的代价是明显的。2024年一季度，瑞幸营业净亏损为8320万元，自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%。这意味着，2022—2023年连续两年实现盈利的瑞幸，再一次重回亏损。

瑞幸咖啡（图）

意识到“危险”的瑞幸想要降低价格战热度。早在2024年3月，就有顾客反映，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，甚至登上微博热搜。截至5月9日，在北京，瑞幸9.9元产品限品类且针对个人限量，库迪则继续满场9.9元。

全球商情信息平台显示瑞幸的新闻舆情（图）

除了正在如火如荼开展的“价格战”，星巴克的中国市场也势必再度被瓜分。相较欧美市场，中国咖啡市场正呈现“咖啡奶茶化”趋势，茶饮、咖啡两个赛道的连锁品牌竞争逐渐“无边界”。除瑞幸、库迪等专注于咖啡的品牌以外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也上线了咖啡品牌，加入咖啡赛道。

竞争如此激烈的市场明显是对星巴克有影响的，譬如自诩高端的该品牌客单价下滑。

值得注意的是，星巴克已多次调整2024年的增长预期，先将营收增长预期从10%—12%下调至7%—10%，后进一步降至个位数，并暗示调整后每股盈利可能持平。并且，星巴克亦下调了对中国同店销售额及全球门店增长的预期，凸显出消费者需求持续下滑的严峻挑战。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛曾解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

全球商情信息平台显示星巴克的新闻舆情（图）

顶住增长压力，星巴克的下沉市场策略

为顶住增长的压力，星巴克2023年在华推出了更多新品。第二财季，星巴克在中国市场共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍，但这依旧无法改变其在华营收下降的态势。眼下，该公司将增量放在了下沉市场。

王静瑛曾表示，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。本季度，下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。

星巴克门店（图）

下沉市场如何定义？

300个地级市、2000个县城、40000个乡镇构成了下沉市场，拥有10亿人口的绝对人口数量优势。随着政策扶持的倾斜、经济形势的变化、人口流向的调整，下沉市场拥有更多的消费活力。

商安信认为，下沉市场用户更追求高性价比，产品价格是影响下沉市场消费者的重要因素。但星巴克作为一个“高端品牌”，似乎始终无意下降价格。动辄三四十一杯的咖啡，对于三四线城市乃至县级城市人群，始终不算一个“最优解”。如此态势上，星巴克选择在人均可支配收入更低的下沉市场加码，无疑是场冒险。

高端品牌的降价行为，也是对当今市场的无奈迁就。可预见的未来里，整个消费市场价格敏感的消费者会持续占据比较大的比例，生活中的不确定性持续存在，人们的消费意愿会明显降低，对性价比的追求占据上风。